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從馬斯洛“需求層次理論”解讀會員制吸引、留存客戶
2019-10-30

[導讀] 會員制是零售業(yè)最普遍的一種營銷手段。你去家樂福超市或者全家便利店等，每次到收銀臺，收銀員“必須”問你的一句話就是“有沒有會員卡”，如果你回答沒有，那么下一句便是“要不要辦一張”。為什么要搞會員制？


馬斯洛的“需求層次理論”中，五個需求層次分別是：生理，安全，社交，尊重，自我。

 馬斯洛需求層次理論

馬斯洛認為：“每個人都擁有著5個層次的需求，只不過每個人需求滿足的程度不同；有的人可能已經(jīng)到了最高級別，有的人可能連最基本的需求都還沒有滿足。同時，人們總是會逐一去滿足需求，一旦較低層次的需求得到滿足，就會去追求更高一層的需求?！?/span>


五個需求層次，前兩個是物質(zhì)的需求，后三個是精神的需求。當物質(zhì)需求還沒有被滿足的時候，這個消費者就會產(chǎn)生價格趨向，對價格特別敏感。


你的店面、產(chǎn)品定位不同，你面對的顧客類型不同，他們所在的需求層次不同的時候，你的會員體系必須能夠迎合他們的需求。


 會員細分

舉個栗子：配鏡場景

“只要能戴就行，我不要求品牌”。這樣的顧客只是滿足最基本的生理需求，這個時候他對價格是非常在意的。

已經(jīng)滿足了這個需求的人，他就會產(chǎn)生更高層次的需求：“你這什么品牌的，剛才給我驗光的那個驗光師水平怎么樣，你這個眼鏡有沒有售后服務保障……”

不同需求層次上的顧客，對滿意的定義是不同的。滿足顧客所在層次的需求，他就滿意了，滿足更高層次的需求，他會更滿意。

主流的會員制度

1．積分返現(xiàn)金

你在我這兒消費，每一塊錢積一分，積分可以在下次消費時用來換成現(xiàn)金。這是目前最普遍采用的會員制營銷手段，寶島眼鏡就是一個典型案例。

2012年我去長沙寶島眼鏡做市調(diào)，當時買了一副鏡框，消費1400元。大概過了一年，我收到了來自寶島眼鏡的短信提示，告訴我目前尚有1400的積分，現(xiàn)在憑這個積分到長沙任何一個寶島眼鏡可以免費地換購一副價值480元的鏡片。如果我真的是一個消費者，應該有90%的可能性會去兌換這副鏡片，而我一旦回去了，就為寶島創(chuàng)造了一次顧客進店機會。

現(xiàn)在，寶島眼鏡已經(jīng)把會員系統(tǒng)移植到微信端，你關(guān)注寶島眼鏡公共微信號之后，綁定你的個人信息，就可以看到你在寶島現(xiàn)在還有多少積分，并且也可以知道你的積分在現(xiàn)階段有什么對應的優(yōu)惠政策。只要還有積分余額的顧客，即使想離開寶島去別家，基本上都會把積分用完再走，但，你用得完么？

會員積分制 

2．積分換商品或物品

這個做得最好的就是星巴克。平時，你的每次消費會換取若干顆星，累積一定數(shù)量的星，就可以獲得免費飲品或者買一贈一券等等，這就是兌換商品。

每隔一段時間，星巴克會推出一些具有特殊意義的周邊產(chǎn)品，最常見的就是星巴克的杯子。雖然同樣的杯子在某寶某貓某狗上比比皆是，但被打上星巴克的烙印之后，就變得非比尋常。

積分兌換 

同時，這類杯子往往只送不賣，你有錢也買不到（除非找黃牛買），唯一獲得的途徑就是積星星來兌換。


3．累計享受不同的優(yōu)惠或服務

我印象最深的就是東方航空（其他航空公司也是這個模式）；我一年要飛行差不多100多次，每次買機票的時候我都會先搜索東方航空，只要東航飛這條線，并且航班時間和我的行程匹配，我就忽略其他航空公司購買東航的票，即使貴一點我也愿意。這完全是因為我的東航金卡在作祟。

我來分享一下，擁有一張東航金卡是一種什么體驗。首先，因為我的行程安排得很緊湊，經(jīng)常是這邊完事兒了離開奔赴機場趕下一個航班，這樣就難免會出一些差錯；比如有一次我到石家莊機場時距離起飛已經(jīng)只剩5分鐘了，按規(guī)定是不可以登機的，但我出示金卡后，地勤人員聯(lián)絡(luò)機長，在征得機長同意之后我照樣上了飛機。其次就是額外免費行李，這在我出國時特別給力。最重要的一點是，每次當我坐上東航的航班，就會有一個模特身材的空姐來到我面前，單膝跪地湊近你耳邊，對你說“沈先生，歡迎搭乘東航的班機……”

會員優(yōu)惠 

會員積分由客戶類型決定

你很明顯地發(fā)現(xiàn)，積分返利幾乎適合所有顧客，無論在哪個需求層次，總有最基本的物質(zhì)需要。但積分贈禮呢，就比較適合處在第三和第四層級的人。因為有的人會覺得禮物不實用，不如現(xiàn)金來得實惠；但對于第三需求層次的人，可能會選擇要禮物，并且把禮物送給愛人或子女，這是愛和歸屬的需求。對于第四需求層次的人，因為星巴克的這個杯子全球只有500個，我拿到別人就沒有，這符合自我尊重的需求。


事實上，以上三種積分營銷方式并不是獨立存在的。比如東航也有積分商城以及積分換購機票，這相當于第二種類型。我們可以把三種形式的會員積分糅合到一起：顧客可以享受積分當現(xiàn)金，也可以選擇積分換禮品，同時，累積積分到一定數(shù)額，公司提供增值服務。寶島眼鏡曾經(jīng)推出用積分換超聲波清洗機的活動，這既可以視為一次積分換物，也可以作為一種增值服務。

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